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围绕着贝爷生存训练营,户外星球想把荒野求生做成大买卖


AC家族全明星系列报道之二

我们不生产独角兽,我们只遇见独角兽



AC加速器早在户外星球天使轮阶段就参与投资。目前,该项目成长速度远快于其他同类竞品,并且已经成功拿到英诺天使、星瀚资本等机构的A轮融资。


在买下贝尔生存训练营的大中华区独家运营权后,徐征创立的户外星球围绕“贝爷”这个IP想要打通户外全产业链。开展线下训练营和户外旅游,制作大型真人秀节目,创立户外服装品牌,开发App做户外内容,徐征的野心很大,但挑战也不少。


这是辽宁汉子徐征的第四次创业,但他还是像第一次那样兴奋。2015年10月28日凌晨3点,远在英格兰的徐征发了一条朋友圈:“开会1小时48分钟,最长的一次,最深远的一次,新的协议6年,我们可以小小欢呼一下了。”


经过近10个月的洽谈,徐征于2014年7月创立的户外公司户外星球,终以百万元以上的价格签下了贝尔生存训练营大中华区的6年独家运营权。


贝尔·格里尔斯,被称作“站在食物链顶端的男人”,以真人秀节目《荒野求生》而闻名全球,被中国粉丝亲切称为“贝爷”。拿下贝爷这个大IP,户外星球Logo上那只略显呆萌的小猩猩有望崛起了。电影《猩球崛起》中的那只大猩猩,是徐征心中的王者。


34岁的徐征毕业于中戏导演系,曾任CCTV3编导,后转战凤凰卫视做独立制片人。“我比较能折腾。”徐征说。


在户外星球之前,徐征的三段创业看起来毫无瓜葛:酒店、策划公司、有机农场。不过,徐征认为这几段创业经历是自然转换,“都是典型消费商机和新型出行方式的递进,服务对象都是外企和中高端阶级。“


最终徐征走向了户外这片更辽阔的天地。他的朋友圈配图,或是浩瀚星空,或是沉寂宇宙。在他眼中,户外就是离开原有的世界,所以他想去大自然中继续追寻导演梦。


围绕“贝爷”的全产业链


在京郊翡翠岛上,杨敏和6岁多的儿子艰难地在雨中攀爬沙山,杨敏一度担心儿子会放弃,但她惊喜地发现,儿子居然坚持了下来。作为第二期贝尔亲子生存训练营的一员,杨敏用这样一次独特的经历,给了即将上小学的儿子一份礼物。


“这份礼物不是玩具或者普通的旅行,而是可以鼓励他精神的东西,独立和战胜困难的勇气。”杨敏说,贝尔生存训练营契合了她的想法。


从一开始报名时的“心里没底”,到完成任务拿到证书时的“骄傲”,从事策划工作的杨敏表示,“真心渴望这种下一秒不知道发生什么的状态。”


泅渡,取火,净化水,搭帐篷,攀岩,速降,每个参与者都在这样的极限考验下感知着生活。“活着真好,应该多让投资人来参加,参加完要多少钱都给。” 一位结束了24小时生存训练的投资人感叹说。


对于鲜少运动的户外小白而言,50米的垂直悬崖速降,灰头土脸地在野外入睡,这一切都是对身心的巨大考验。


作为最具国际影响力的户外品牌,贝尔团队在全世界范围内出售活动与媒体版权,以此普及户外运动。而拥有大中华区活动版权的徐征与贝爷有着相同的户外理念——普及户外一定要从不玩户外的人开始。


贝尔生存训练营对准的就是国内户外增量市场,客户群体也以中高端小白用户为主。“那些对户外有兴趣却没有经验的人,想体验一些新的东西,“户外星球市场合伙人孙荟群说。由于前期推广以2b渠道为主,户外星球的用户以创业者居多,女性约占三成。


目前,户外星球运营的贝尔生存训练营分为成人、家庭以及极限课程三大类。从3月启动的成人与家庭课程截至10月前的名额已全部报满,而五天四夜的极限课程也即将启动。


当然这样的特别体验价格不菲。以24小时的训练营为例,十人一组的成人课程售价3280元/人,家庭课程则是“一大一小”共收费3980元,十个家庭一组,每个课程均由3名教练带领。


“这些教练都是经过英国认证教练培训的,” 孙荟群介绍说,通过培训的中方教练也将得到贝尔官方认证证书,依据技能分为三等,最高一级的教练将出现在贝尔官网,被认证为国际顶级野外生存专家。目前,户外星球已经拥有9名全职教练。


而在营地选址上,贝尔的英方团队也实地考察了户外星球准备的候选营地。“首先这块地要未被开发,其次没有危险地貌和安全隐患,又能够进行生活,”孙荟群介绍。包括京郊密云云蒙山、翡翠岛在内,户外星球在北京已经拥有10个营地。


与贝尔生存训练营专注于荒野求生不同,户外星球在国内其他地方与海外试图开发出具有当地特色的户外旅行线路,如海南主打潜水,南非以野生动物保护为主。目前,新疆与海南营地已经开发完毕,海外路线也有5条。“我们主打环保和教育理念,所以地方政府都很支持,” 孙荟群说。


为了突出户外的教育功能,户外星球和北大联合成立中国户外研究中心,开发了儿童户外品牌猩球学园的教育体系。在户外活动中,利用场地和路线,把天文、物理、海洋等18个学科知识囊括在体验中。孙荟群表示,孩子在教室里接受的是填鸭式教育,但在户外环境下接受知识程度会高很多。


一个每年费用为10万元的户外教育项目也应运而生。家长可以带着孩子选择心仪的海外旅行路线,并参加24小时的贝尔生存训练营家庭课程。


在不菲的报名费用中,用户能获得户外星球提供的头灯、帐篷、水壶等一些列户外装备。据孙荟群介绍,这些装备都是贝尔团队指定的高端专业品牌,因而户外星球已在前期装备上投入近百万元。


加之过百万元的版权费、营地开发成本和教官薪酬,贝尔生存训练营成本约占报名费的六成。徐征预计今年课程收入将到达2000万元,在预期3300万元的年收入中成为最主要的盈利来源。


手握贝尔生存训练营这张王牌,徐征改变了原来做户外路线平台的商业模式,转而围绕贝爷打造全产业链的户外生活方式。正在操作的两档户外节目就是徐征的另一个尝试。


户外星球与浙江卫视将联合出品一档户外真人秀节目,拟邀影视明星靳东、彭于晏、迪丽热巴以及企业家苏芒等人。这档明年一季度开拍、三季度开播的节目,目前已经确定由康师傅冠名。此外,游戏和周边产品也将陆续启动。


双方将共享来自招商、版权和衍生品的收益。“盈利肯定没问题,”孙荟群认为真人秀将成为未来户外星球重要收入来源。


与腾讯合作的《美好生活研究报告》则将介绍一系列可以在城市里尝试的户外运动,预计明年年初播出。户外星球持有节目版权,并和腾讯联合招商,整体招商量将达到1900万元,预计第一季12期节目能够实现盈亏平衡。


除了节目,不大能挣钱的赛事,户外星球也没有落下,今年将在国内举办一系列200至300人的小型户外活动,同时引进斯巴达挑战赛等赛事。“赛事最大的作用是给推广,树立权威,”户外星球市场总监陈博华对懒熊体育表示。


在户外星球团队看来,节目和赛事能够解决户外运动最大的痛点,“你每天说户外多好,体验型的东西不去体验很难明白,所以我们的节目会把户外线路包装进去,让观众可见即可买,”孙荟群说。



为了让观众能立即体验,户外星球计划在北京朝阳大悦城开设第一家500平方米的线下户外体验馆。通过VR与AR技术,用户们可以在城市里体验各种户外项目。


这种可见即可买的不止是户外体验,观众们甚至可以买到明星们在节目中穿的服装。这些服装正来自户外星球和时尚集团联合推出的户外服装品牌。


“女生玩户外很大的痛点就是衣服不好看,我们做过市场调查,一半女生出来玩是为了拍照,不拍照没有意义,“孙荟群表示,针对户外星球的小白用户,这个户外星球的自有品牌不会过于强调性能,而是注重外观设计。


未来,户外星球也将接洽始祖鸟、贝尔等更专业的高端户外品牌,用于极限训练营与专业赛事,让装备也成为另一个重要的收入渠道。


很显然,徐征想要一个打通整个户外链条的全平台。正在研发中的APP将利用内容和社区,承担引流的作用。


内容,培训,赛事,电商,徐征的棋盘很大。有人说看不懂他的布局,针对这种观点,徐征反驳说:“文化和体育结合的组合是最上层的组合,我不怪你看不懂,因为你没在我的位置。”


资本也认可了徐征的野心。在最新完成的2500万元A轮融资中,博伟投资领投,星瀚资本、老鹰基金、英诺天使基金、火橙资本等五家机构跟投。而在深圳卫视路演节目《为梦想加油》第一季中,徐征也在八位创业者中脱颖而出,让户外星球获最具投资价值的创业项目,拿到100万元的跟投。


老鹰基金的余昕非常看好户外市场,“消费升级、全民体育的大势加上贝尔IP的独家支持,这个市场环境就有了。”同时她也表示,”户外星球创始人以及团队有很强的户外和媒体基因,对项目的宣传和销售有很大帮助,现在课程爆满,市场的反应就是对产品最好的认可。”


户外星球的挑战


据中国户外联盟(COA)统计,目前我国每年有1.3亿人开展徒步旅行、休闲户外、登山、攀岩、徒步等户外运动。


仔细分析这个产业链上的每一个环节,户外星球都具有一定优势。如拥有海内外多个营地和路线,掌握了稀缺的旅游资源,如持有贝爷IP,在组织培训和活动上占得先机,如自有户外服装品牌和引进的高端品牌,将成为其重要的变现渠道,为户外星球提供新的盈利点,如内容、节目和赛事共同发挥作用,吸引客流与推广品牌。



但如果对比户外旅游、户外用品、户外内容这些环节的对手,户外星球想要做大并非易事。


*在户外旅游市场,国信证券估计去年全国的这个市场规模约为1500亿元左右,预计未来十年将超过万亿元的规模,谁都在盯着这块肥肉。

    

携程、途牛、驴妈妈等网络平台有着客流和种类齐全的优势,但户外属性较弱;

凯撒旅游和众信旅游等旅行社深耕各自擅长的滑雪和跑步项目;

俱乐部形式的户外线下店也是一大主力军,如自行车门店会组织各类骑行活动;

个人领队也凭借知名度和客户的信任拥有一定市场,专业优势显著,但难以复制;

探险公司也是近年兴起的模式,例如登山家孙斌成立的巅峰探游,这类活动客单价高,但市场天花板也很明显;

磨房、在外等垂直类网站也获得了不少客流量。


相比之下,户外星球更像是旅行社和垂直类网站的结合,其最大优势在于稀缺的旅游IP,但随着越来越多的新兴旅游资源被开发,更多优质IP被引入,贝爷的吸引力能否持续,这一点还有待观察。


户外星球的第二个优势在于丰富的产品,不仅涵盖荒野求生,还包括了潜水、攀岩、滑雪等各个细分领域。在操作过程中,户外星球也能通过认证教练保证活动质量,利用真人秀节目推广旅行项目。但由于前期成本较高,户外星球需要更大规模的客户群体来保证盈利。因此,如何转变大众对户外“又苦又累”的认知开拓增量市场,并在这个市场中和众多同样对准中高端用户的户外项目比拼,户外星球还需要多费一些心思。


*在户外用品市场,COA的数据显示,2015 年中国的市场规模达到 180 亿元。这个潜力无限的市场由专业户外品牌、体育品牌、户外时尚休闲品牌和低端户外品牌四部分构成。户外星球的自有品牌就对准了休闲户外市场这个市场,将直接面对乐途、斐乐等外来品牌的竞争。


目前,国内的户外品牌还在持续增长,仅去年就出现了50 余个新品牌,其中近 80%是线上品牌。但由于根基不深,许多品牌昙花一现。有真人秀和线下活动做支撑的户外星球服装品牌,相比之下有更坚实的基础,但户外用品市场如今已是一片红海。除了已经上市的探路者与三夫户外,还有图途户外、山脉户外、优极、EDCO、迪卡侬这些对手。


在自有服装品牌之外,户外星球若能成功拿下贝尔自创户外品牌BG的大中华区独家运营权,将有更多在激烈竞争的装备市场中将更有话语权。

 

*在户外内容领域,户外星球利用IP开发真人秀节目是最大的举动。但目前各类真人秀节目层出不穷,带有旅行、户外探险元素的真人秀节目更是泥沙俱下。尽管在商业模式上,敲定了冠名权的2档节目已经无需担心盈利的问题,但如何扩大节目影响力,利用好内容来为电商与活动引流,并将节目的效益转化为实实在在的销售数据,户外星球的任务并不简单。


而在网站与App上的短视频以及文字内容,户外星球还要面对裂缝TV、班夫、敢玩等则内容社区的竞争。


尽管面对诸多挑战,但徐征态度很坚定,如果过多地和他讨论这些困难,他会告诉你,“那个天花板是你一年都看不到星空满天造成的。”


 

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